中國互聯網廣告市場發展背景及環境分析：

監管政策基本完善，以規范行業發展為基調

互聯網廣告市場在過去寬松的政策環境下，發展迅速；隨著產業規模的增長，為規范、引導行業健康發展，監管部門陸續出臺了相關管理條例，目前已形成了從網絡媒體平臺、網絡內容到廣告投放所有環節的相對齊全的政策環境。整體以規范為主，關鍵環節管理相對嚴厲。

相關政策條例列舉：

• 廣電總局    2004-10    《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》
• 廣電總局    2008-01    《互聯網視聽節目管理規定》
• 廣電總局    2010-04    《關于發布《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》的通告》
• 廣電總局    2014-03    《關于進一步加強網絡劇、微電影等網絡試聽節目管理的通知》
• 中國網絡視聽節目服務協會    2014-05    《中國網絡試聽節目服務自律公約》
• 中央全面深化改革領導小組    2014-08    《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》
  
• 廣電總局    2016-06    《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》
• 工商總局    2016-07    《互聯網廣告管理暫行辦法》
• 廣電總局    2016-07    《關于進一步加快電視媒體與新興媒體融合發展的意見》
• 網信辦    2016-08    《移動互聯網應用程序信息服務管理規定》
• 廣電總局    2016-08    《關于進一步加強社會類、娛樂類新聞節目管理的通知》
• 廣電總局    2016-09    《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》
• 網信辦    2016-11    《互聯網直播服務管理規定》
• 廣電總局    2016-12    《關于加強對微博、微信等網絡社交平臺傳播視聽節目管理的通知》
• 廣電總局    2017-03    《關于調整《互聯網視聽節目服務業務分類目錄（試行）》的通告》
• 網信辦    2017-06   《互聯網新聞信息服務管理規定》
• 網信辦    2017-06    《互聯網新聞信息服務許可管理實施細則》
• 網信辦    2017-06    《互聯網信息內容管理行政執法程序規定》
• 廣電總局    2017-06    《關于進一步加強網絡視聽節目自創作播出管理的通知》
• 中國網絡視聽節目服務協會    2017-06《網絡視聽節目內容審查通則》

宏觀經濟保持穩定支撐廣告行業持續發展

我國正處在宏觀經濟轉型和經濟結構調整疊加時期，整體宏觀經濟保持平穩發展，而宏觀經濟則為國內廣告行業持續發展提供基礎。

根據國家工商總局數據，2017年，國內廣告行業規模達到6.9萬億規模，同比增長6.28,考慮到目前宏觀經濟形勢和未來發展，預計我國廣告業總體規模將保持穩定，互聯網廣告將繼續發力，占比將迅速提高。

互聯網進入存量時代，流量紅利消失殆盡，市場競爭加劇

2017年國內移動互聯網用戶規模達到9.71億，同比增長7.8%；人均周上網時長27小時，同比增長2.27%。中國互聯網人口流量紅利已經消失殆盡，進入存量時代。

未來國內互聯網廠商將面臨更加激烈的競爭環境，對用戶的使用時長搶奪將更加殘酷，廠商需要積極擁抱新興技術保持核心優勢。

新技術層出不窮，推動互聯網廣告市場持續發展

互聯網時代下，新技術發展速度加快，層出不窮，推動互聯網廣告市場產業鏈改造，技術已成為市場前進的核心動力。

新媒體平臺快速發展，海量用戶規模下蘊含巨大市場潛力

技術的推動之下，傳統媒體受眾下滑并開始老齡化；移動資訊和視頻用戶遠超傳統媒體覆蓋范圍

新媒體平臺營銷價值開發程度低，市場潛力巨大

廣告主需求關鍵詞：移動、視頻、精準、原生

受眾和投放平臺發生深刻變化的今天，廣告主對整個廣告市場的視角已經轉變，傳統媒體預算投入持續壓縮，互聯網廣告投放比例快速攀升，技術和數據成為廣告主對廣告廠商的核心考量標準，在整體廣告市場低速增長的情況下，互聯網廣告市場競爭加劇，媒體方依舊強勢，廣告代理廠商需要把握廣告主核心訴求以保持市場領先地位。

年輕用戶成為市場重點關注群體，消費潛力巨大

高消費群體占比高；追求品質與個性；現在和未來市場消費的主力

中國互聯網廣告市場現狀分析

中國互聯網廣告市場AMC分析：處于成熟期

中國互聯廣告市場正處于成熟期，行業產業鏈發展健全，主要企業市場份額相對穩定，商業盈利模式已經成型。
技術發展是互聯網廣告市場發展的核心推動力，直接推動媒體、投放策略、投放方式的演變。

互聯網廣告產業鏈發展成熟，競爭激烈

互聯網廣告市場規模穩步提高，整體占比將繼續提升

2017年中國互聯網廣告市場規模達到3010.00億元，同比增長17.94%；在整體廣告市場規模保持穩定的情況下，互聯網廣告憑借海量受眾和不斷創新的廣告形式，在整體廣告市場份額持續增加，預計2019年，中國互聯網廣告市場份額將達到4010.00億元。

中國移動營銷仍處于高速發展階段，新興媒體將提供助力

得益于海量的用戶和豐富的內容，移動營銷市場擁有巨大的價值，2017年中國移動營銷市場規模達到2470.94億，同比增長48.5%，預計2019年移動營銷市場規模將達到3650億。

• 移動營銷仍處于高速發展階段
• 主流廠商移動端收入占比達到70%以上
• 新興媒體形式將助力市場發展

中國搜索廣告市場增速將放緩，AI將成為未來廠商核心競爭力

中國搜索引擎市場在2016年受“魏則西”事件以及后續政策管制影響，增速下滑明顯，直到2017年3季度，市場開始回復元氣，但在移動設備廣泛應用場景下，算法推薦迅速普及，搜索入口價值下滑，工具屬性日益明顯，預計2018年后，搜索引擎市場增速將維持下滑局面。

中國社交廣告市場潛力巨大，騰訊保持絕對領先

社交廣告市場發展較快，在全網第一的流量支持下，社交廣告還有巨大可挖掘空間，在信息流廣告和KOL營銷的賦能下，預計市場仍將保持較快發展。目前社交廣告市場呈現寡頭局面，騰訊憑借微信保持絕對領先，微博同樣實力雄厚，其他廠商仍保持跟隨。

中國視頻廣告市場：精品內容涌現，支撐市場快速增長

2017年中國視頻廣告市場規模達到489.13億元，同比增長37.75%，預計2019年將達到759億元。目前各視頻廠商都在不斷加大自制劇投入，精品內容不斷涌現。

市場格局三分天下：愛奇藝（百度）、騰訊視頻（騰訊）、優酷（阿里巴巴）；資本實力是硬門檻

中國程序化購買市場廣告滲透率提升，PDB、PMP開始興起

中國互聯網廣告市場發展趨勢

國家政策管控將持續收緊，市場需重點防范政策風險

2018年開年以來，互聯網廣告相關監管部門對國內主流廣告投放媒體、廣告廠商管控力度明顯收緊，尤其是網絡內容平臺，在經過多年的發展后，互聯網媒體已經成為國內用戶獲取資訊的主要渠道，在營銷方面，基于用戶數據、偏好的推送以及精準營銷是業內標準，在政策日趨嚴厲的今天，如何把握內容尺度和營銷邊界需要重點考量。

垂直營銷市場迎來機遇，電競、體育營銷潛力巨大

營銷云成為企業營銷升級方向，全面打通產業鏈各環節

強勢媒體平臺將繼續搶占市場份額，中小廣告公司面臨更大生存壓力

目前在國內互聯網廣告市場馬太效應明顯，大型互聯網集團憑借媒體流量優勢不斷搶占市場份額，廣告收入連年保持快速增長；在市場進入存量時代之后，投放成本不斷攀升，對中小廣告公司形成巨大壓力。

>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>2018中國互聯網廣告市場年度綜合分析